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在抖音,越“硬核”的视频越吸粉?

17843阅读 姑婆那些事儿

三月,北京,天很蓝。

一天,抖音总裁张楠送她女儿去上学,在路上,女儿突然问她,“妈妈妈妈,我觉得阳光照在我们俩的脸上,像给你和我都化了一层金色的妆,阳光是什么做成的啊,怎么这么漂亮?”

张楠当时没能用严谨的科学答案回答女儿这个猝不及防的提问,但这个问题却让张楠迸发出了另一个看似不着边际的想法:美和科学是什么关系?

她在查阅一些资料后发现,科学家们在从事创造性的科学发明、发现时,通常会在这个过程中发现科学本身的美,并善于把这种美记录下来。

近期,北京朝阳门一带街角一景近期,北京朝阳门一带街角一景

五百年前,哥白尼同样关注到了太阳,并创立了影响世人的“日心说”,他曾说,在太阳系的布局中“发现世界有一种美妙的和谐”;一百年前,进化论创始人达尔文会在著作中动情地描述一种昆虫幼虫的美丽,“它有六对构造精美而适于游泳的腿,一对非凡的复眼和极端复杂的触角”;三十年前,法国物理学家德布罗意赞美爱因斯坦创立的相对论,“雅致和美丽是无可争辩的”。

“在科学家们的眼中,科学不仅开拓进取和实事求是,还是令人叹服的种种美好。”张楠说,“科学的美好,是我们感情生活的组成部分,而且通常是会给我们力量那部分。”

抖音总裁张楠抖音总裁张楠

与张楠不同,一个叫段煦中年男人在面对涉及自然科学范畴的问题时,会采用亲自探访的方式,用镜头把他寻找答案的过程记录下来,赋予美学意义,他把每一次拍摄总结是“综合的科学考察”。

段煦来自一个叫NHCC(Nature History Culture Center)的自然纪录片影视团队,他会直接带着团队去南极大陆、北极冰区、南美洲、印度洋探寻一些自然现象,并从中解释相应的科学道理,动物、植物、矿物、地貌都是他镜头里的主角,“我们对每一个地点进行了记录,有这样保存非常完好的档案”,“我们NHCC的自然纪录片是把一个宏观的自然界呈现给你,是简单的、丰富的”。

从2015年开始,段煦的团队就开始把纪录片放到网上,2017年,NHCC受邀成为第八届中国国际新媒体短片节“特别嘉宾”,对短视频创作促进科学传播进行了详细阐述。在总结梳理行业现状时,发现短视频平台遍地开花,用户需求非常旺盛。

“但是有一个问题就出来了,它需要强大的作品流来支持。”NHCC积累了上千小时的视频素材,段煦决定顺势而为,在2018年初,开始把他们手中的自然科学短视频推向全网,包括抖音。

段煦段煦

一份叫做《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》的资料出自清华大学、中国科学报社和字节跳动之手。这份报告显示,在过去的2018年一整年来,抖音平台上海量的知识内容广受用户欢迎。知识类短视频的平均播放量、点赞量、作者粉丝数等,都远高于站内平均水平。知识类大V正在成为新的“网红”。

知识生产和传播的主体扩大,知识的地图更加丰富——“冷”知识的“热”传播,反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。在搞笑流、技术流、可爱流、美妆流之后,知识流开始席卷抖音。

截至3月21日,一条题为“现行世界地图有太多假象”的抖音短视频,收获了185.2万个赞,播放量累计在5000万左右,有人说,“万万没想到格陵兰其实没有那么大”“以前课上教过的不记得了,不过你一说我就能理解”。

更有趣的事情发生了,不少人说,“我把你的作品全看完了”。

该视频创作者“地球村讲解员”,专注科普天文地理知识,抖音是他目前进行科普传播的唯一平台。从2018年7月发布第一条视频以来(截至3月21日),已经收获738.4万粉丝,作品累计获赞超过2851万,累计播放量超过5亿。

上述报告揭示了两个非常有趣的现象:1、知识类视频中,科普类内容最受欢迎——视频播放和点赞量最高,作者人均粉丝数也最高;2、越“硬核”的知识,越吸粉——科普类和考学类知识作者的人均粉丝数最高。

数据图来自《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》数据图来自《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》

这类硬核知识怎么出现在抖音,并且大受欢迎呢?

四份来自教育部的高等教育质量报告显示,国内的教育在数量和质量两个层面上都在提升。这种情况引发了另一个社会现象,大众的文化教育水平得到提高,对知识的渴望程度越来越高,参与到知识传播的能力也比以往提升。而移动互联网的出现,给便捷的分享和广阔的连接提供了更多可能。

信息大爆发是移动互联网的重要特征之一,知识的生产关系发生了变化,每个人都有机会参与到知识的生产和传播环节,人们学习知识的门槛也在降低,人找信息的时代已经被信息找人的时代取缔。

图文时代之后,短视频时代席卷而来,凭借丰富的视听、充分的参与、简短的形式、便捷的制作,短视频成为了一种喜闻乐见、老少皆宜的媒介形式,它足够短的形式在极短时间里适应了现代多数人的媒介消费习惯,并且开始成为知识传播的重要渠道。

《短视频与知识传播研究报告》分析说,另一方面,短视频制作的便捷和低门槛,激发了普通人参与创作的热情。不同背景的人都能够发挥所长,传递经验与知识——在象牙塔的学者和来自民间的智者得以同框,那些没有被纳入教科书的知识也得以传播。

这极大丰富了参与创作的主体,扩大了知识地图,让知识的活力在集体智慧中迸发。从这个意义上来说,以短视频为纽带进行的知识分享和连接,其本质是知识的普惠。

抖音诞生在2016年,不到三年的时间,“我们已经拥有了2.5亿的日活用户和5亿的月活用户,成为了名副其实的全民产品。”抖音科普运营负责人说,在飞速发展的同时,抖音平台的内容和用户也在持续的多样化,知识类内容有了更多的可能性。

3月21日,一个叫“DOU知计划”的全民短视频科普行动开始在抖音传播开来,据抖音方面介绍,该计划旨在通过短视频这种大众更易接受和参与的方式,介绍科学知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神,从而助力全民科学素质提升。

“DOU知计划”一期行动内容包含:成立一个科普顾问团、发起一次短视频科普知识大赛和推出一项知识增容行动。在2019年,抖音计划举办三场科普知识方向的挑战赛。

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上述抖音科普运营负责人介绍说,“针对内容层面,我们计划携手MCN及专业的内容生产机构为科学家们提供视频创作知识,让精通科学知识的科学家,与熟悉抖音玩法的专业团队共同产生内容,实现优质内容与趣味表达形式的结合,让有用的知识更有趣,让有意思的形式更有内涵。”

王闰强在中国科学院工作,负责新媒体部的日常工作,2018年他和团队决定在抖音运营一个叫“中国科普博览”的账号,不断往上面输送硬核且有意思的知识性短视频,半年多的时间,现在已经有39.6万粉丝。

这本是一个严肃的官方账号,谁想到,他们在做内容时,选择了时下最流行的诙谐解说词,去讲解一个严肃的纪录片,一会儿用说唱讲嫦娥四号卫星,一会儿用拉力赛解说逻辑解构青海湖湟鱼洄游纪录片,还把500米口径球面射电望远镜FAST做成火锅。有网友评价,“说实话,现在的官方是真的皮”。

而“皮”在网络语境中,是有趣的意思。曾经被视为不严谨的做法,切中了中国年轻人“无聊即有趣”的注意点,反而备受欢迎。

刺猬公社长期观察传统媒体机构如何应对新媒体潮流,我们发现,不少传统媒体机构会用严肃、高冷的姿态去面对互联网用户,成功的甚少;被互联网用户认可的传统媒体机构,大多切中了互联网用户“有趣即正义”的价值观念,也就是我们常说的互联网语言,上一轮称霸互联网的语言是图文段子,现在是短视频段子。

中山大学传播与设计学院院长张志安对知识传播现象有过思考,他说,我们过去的科普专业机构、科学媒体在做科普,也有一些视觉表现的手段,但其实专业化是你的内核,社会化是你的关键,视觉化是你的形态。找准了合适的视觉化载体,好的内容才能传播得更广。

中山大学传播与设计学院院长张志安中山大学传播与设计学院院长张志安

如果以抖音为研究载体,它上面的知识类短视频都拥有什么传播特征呢?

从长视频时代过渡到短视频时代,从单一感官到视听结合,短视频的媒体特征直接影响了知识的呈现和传播。在研究了大量的抖音短视频后,研究人员在《短视频与知识传播研究报告》里写道,短视频时代,知识传播出现了以下四个主要特征:

知识传播的即时化。“短”决定了信息密度得高,人们可以随时随地通过短视频学习知识的精华部分,一定程度上可以理解为“短”即是“精”。短视频往往开门见山、快速切入正题。它的内容编排紧凑,没有冗长的前奏和铺垫,充分利用讲述知识的每一秒。

“它是碎片化的,但是请注意,它不等于无序,它应该是一组拼图里面的一片一片,当我们的受众拿到足够多的拼图碎片的时候,应该能拼出那个我们想传递给他的世界图景。”这个观点是抖音“科学实验大玩家”运营人、北京交通大学教师陈征博士观察分析出来的。

知识呈现的人格化。报告的数据很有意思,研究人员分析了粉丝数排名前100名的知识类创作者,有56个账号的人格化迹象十分明显,“露脸”往往会让用户快速形成记忆,能营造亲密感,引发用户持续关注,华中科技大学中文系教授戴建业、英语影视配音员孙志立都符合这一逻辑。

隐性知识的显性化。短视频有意思的一点在于,能让一个复杂的理论直接展示出来,便于人们理解;陈征在他的抖音账号上传了一个视频,用视觉错觉“误导”了人们的视觉认知,在传统知识范畴,只能通过文字抽象理解。相比起文字的抽象,短视频以直接的讲述、具象的呈现、循序渐进的步骤,让知识变得更清晰直观,给教学者和学习者都提供了便利。

请仔细看左图,再看右图请仔细看左图,再看右图

有声有色、立体全方位之后,随着而来的是另一个特征,复杂知识的通俗化。2018年有一叫《生僻字》的歌,用押韵的排词、古风的曲调,将70多个生僻字组合在一起;当年11月,《生僻字》在抖音大热,掀起了一股学习生僻字的浪潮,更人们提供了另一个想象空间:汉字的玩法儿到底有多少种?

把这种思维放置到抖音启动的“DOU知计划”中,硬核知识在短视频领域,到底有多少种玩法儿?

短视频 抖音 知识传播

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